Pay what you want

Initié par le groupe de musique Radiohead en 2007, le Pay What you Want (PWYW : « Payez ce que vous voulez ») est une stratégie de prix qui propose au consommateur de donner la valeur qu’il estime pour un produit ou service. Il y a donc fort à penser que si un consommateur est particulièrement satisfait par un produit, il n’hésitera pas à payer un prix plus élevé, alors que s’il est déçu il paiera une somme modique. Cette pratique se répand dans de nombreux secteurs. L’idée est d’augmenter la notoriété des entreprises qui pratiquent cette stratégie.

Où peut-on appliquer le prix libre?

Le principe du prix libre est de créer le buzz afin d’augmenter le bouche à oreille et à fortiori la notoriété d’une entreprise ou d’une personne. Cette stratégie a été utilisée pour des œuvres d’art, des chansons, des festivals, des nuits d’hôtels, des repas… On peut même imaginer que ce principe puisse s’appliquer aux produits électroménagers par exemple, mais bien entendu, le risque est la sous-évaluation de la part des consommateurs.

Pour certains biens, principalement culturels, ce principe de prix libre pourrait être positif. L’idée que l’accès à la culture doit être gratuit est souvent discutée et il paraît évident que si les musées ou les livres étaient gratuits, ils seraient beaucoup plus consommés par l’ensemble des catégories socioprofessionnelles.

Il est possible de fonctionner avec le prix libre sur Internet mais on est beaucoup plus apte à payer quelques centimes pour un produit lorsque l’on est protégé par un écran et que l’on n’a pas d’interlocuteur face à nous. En revanche, lorsqu’on est face à un vendeur (ou un restaurateur), on aura plus tendance à estimer de façon correcte le prix. En effet, par peur de vexer, on n’hésitera pas à dépenser quelques dizaines d’euros pour un plat par exemple. Par ailleurs, cela permet d’avoir face à vous un vendeur beaucoup plus aimable et à l’écoute en cas de problème.

En France, certaines chaînes d’hôtels se sont lancées dans cette idée. Par exemple l’Hôtel Tour D’Auvergne a perçu cette stratégie comme un moyen de redonner la parole aux clients. De même, les hôtels Best Western ont fait l’expérience en 2010.

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« Pour les consommateurs, cette stratégie permet de découvrir des produits (par exemple des restaurants ou hôtels) sans crainte de devoir dépenser une somme importante »

 

Quels avantages ?

Pour les commerçants, il s’agit d’un moyen d’évaluer le prix perçu par le consommateur et d’adapter le prix final lorsque le produit sera commercialisé. Il s’agit d’une technique plus efficace qu’un sondage puisqu’elle peut permettre de savoir si un produit doit être retiré du marché ou si au contraire, l’entreprise doit investir.

Pour les consommateurs, cette stratégie permet de découvrir des produits (par exemple des restaurants ou hôtels) sans crainte de devoir dépenser une somme importante. S’ils sont satisfaits, ils n’hésiteront pas à payer le prix fort. Au contraire, si le produit ou service est au dessous de leurs attentes, ils paieront moins mais ne reviendront pas. L’intérêt est donc pour l’entreprise d’obtenir plus de prospects, et d’avoir un meilleur taux de transformation de prospects en clients.

Les contraintes du prix libre

Le risque le plus important est bien évidemment la vente à perte, notamment sur Internet. Les consommateurs, lorsqu’ils sont à distance, n’hésitent pas à dire tout ce qu’ils pensent dans les commentaires à propos d’un produit. Il en va de même pour le prix. Si un client est particulièrement mécontent, par exemple à cause d’une panne, il sera capable de payer 1 centime ou 1 euro pour un produit qui en vaut plusieurs centaines parce qu’il estime que le produit doit fonctionner correctement. Pour contrer ce problème, il faudrait donc mettre en place un système de prix planché, c’est-à-dire un prix minimum pour un produit. En revanche, le prix ne serait plus totalement libre et on inciterait le consommateur à surévaluer le produit.

Enfin, l’un des points importants du concept de prix libre est le risque de faillite beaucoup plus rapide. Par le bouche à oreille, il est possible que les consommateurs « s’acharnent » sur une entreprise dans le but de la faire disparaître.

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